L'editore e il business dei *Voyages pittoresques*

Dipingere immagini, incidere stampe, colorarle: questi erano alcuni dei compiti degli artisti. Ma chi erano le persone che avviavano grandi progetti editoriali, li finanziavano e li vendevano in tutta Europa? Oggi li conosciamo con la denominazione professionale di «editori» e sappiamo che hanno svolto un ruolo importante nella produzione e nella diffusione delle immagini della Svizzera – in particolare per i Voyages pittoresques rilegati in volume. In qualità di responsabili dell’intera produzione, si occupavano infatti dell’acquisto della carta, sceglievano lo stampatore e il rilegatore e sollecitavano gli artisti a fornire loro le vedute desiderate insieme alle lastre di stampa. Ma non solo: negoziavano anche con gli autori per i resoconti di viaggio da pubblicare e si occupavano della vendita delle opere. Scopri importanti editori ed editrici svizzeri e scopri come funzionava la loro variegata attività!

I *Voyages pittoresques* , curati dagli editori e dalle editrici , divennero sempre più popolari intorno al 1800, come complemento alle stampe colorate dei “Kleinmeister” svizzeri. Per questi libri illustrati venivano combinate diverse vedute che tracciavano itinerari di viaggio suggestivi attraverso la Svizzera, corredate da descrizioni informative. I *Voyages pittoresques* rappresentano quindi un genere della prima letteratura di viaggio, simile alle guide turistiche che conosciamo ancora oggi. A seconda del formato, l’utilizzo dei *Voyages pittoresques* variava: le opere piccole e leggere venivano utilizzate durante il viaggio, mentre quelle grandi e particolarmente preziose servivano invece per prepararsi a viaggi imminenti o per ricordare quelli passati – comodamente da casa o da una biblioteca.

La realizzazione di un Voyages pittoresque è stata un’opera collettiva alla quale hanno partecipato diverse persone con competenze diverse. Il compito principale degli editori e delle editrici consisteva quindi nel coordinare i propri collaboratori e i relativi processi. Per questo motivo era anche importante che disponessero di buoni contatti nel mondo dell’arte e degli studiosi, nonché nel mercato librario. In questo modo riuscivano ad attirare artisti, stampatori, autori e rivenditori adatti ai loro progetti. In molti casi, grazie al frontespizio e ai colophon di un «Voyage pittoresque», è possibile scoprire chi ha partecipato a un progetto e in quale ruolo.

Già intorno al 1500 Basilea, città sul Reno, era un centro di riferimento per la stampa e l’editoria, dove venivano prodotti e venduti libri di autori di rilievo, illustrati da noti artisti. L’editoria traeva vantaggio dalla vicinanza all’Università, fondata nel 1460, e dalla sua domanda di libri.

Intorno al 1800 Basilea era un punto di partenza ideale non solo per le scienze, ma anche per chi viaggiava in Svizzera. Di questa posizione vantaggiosa si avvalse l’incisore e editore Christian von Mechel (1737–1817), che a Basilea gestiva una rinomata galleria d’arte con annesso atelier. Con l’aiuto dei suoi collaboratori pubblicò numerose vedute della Svizzera a proprio nome. Nel suo assortimento figuravano tuttavia anche opere dei più famosi «Kleinmeister», ad esempio i 12 Landschäftlein rilegati di Johann Ludwig Aberli (1723–1786). Anche Peter Birmann (1758–1844), disegnatore ed editore del «Voyage pittoresque de Basle à Bienne par les Vallons de Mottiers-Grandval» (1802), era attivo a Basilea. A partire dal 1817, anche i suoi figli Samuel e Wilhelm Birmann entrarono a far parte della sua fiorente attività editoriale e della galleria d’arte.

Tra le più importanti case editrici svizzere che hanno prodotto e distribuito Voyages pittoresques figura Orell Füssli und Comp. L’azienda zurighese è nota a molti: sotto diverse denominazioni societarie, è stata un’importante istituzione editoriale durante la Riforma zurighese, ha pubblicato nel XVIII secolo importanti opere dell’Illuminismo ed è ancora oggi attiva come una delle più grandi tipografie della Svizzera. La tipografia è appartenuta fin dall’inizio alla Orell Füssli e Comp.: ciò ha permesso di curare direttamente la progettazione tipografica e grafica delle proprie opere editoriali. Inoltre, l’azienda offriva le proprie pubblicazioni nel proprio negozio.

Come dimostra un catalogo di vendita del 1820 circa, Orell Füssli e Comp. aveva anche all’inizio del XIX secolo un fiuto particolare per le opere di successo: da un lato l’azienda pubblicò i «Voyages pittoresques aux Lacs de la Suisse» di Johann Jakob Wetzel, dall’altro vendeva anche numerose opere famose di altre case editrici.

Non sempre un "Voyage pittoresque" veniva pubblicato da una grande casa editrice come Orell Füssli & Comp. In molti casi, infatti, erano gli stessi artisti a occuparsene: La cosiddetta auto-pubblicazione offriva agli artisti il vantaggio di conservare i diritti sulle proprie opere e di poter intascare l’intero profitto derivante dalle vendite. Allo stesso tempo, tuttavia, in qualità di auto-editori, si facevano carico dei costi di produzione e distribuzione delle opere, assumendosi così un rischio finanziario maggiore. Quando un’opera veniva pubblicata in proprio dall’artista, talvolta ciò veniva indicato sulla copertina con la dicitura «Chez l’auteur».

Uno dei primi autoeditori di vedute svizzere fu il “Kleinmeister” Johann Ludwig Aberli (1723–1786) di Winterthur. A Berna, questo pittore di formazione aprì uno studio dove realizzava vedute paesaggistiche insieme ad altri collaboratori. Nello studio veniva utilizzata la tecnica dell’incisione a contorno colorata, inventata da Aberli: questo procedimento combinava un’incisione stampata con una colorazione applicata a mano con acquerelli. Affinché il procedimento e le sue opere editoriali non potessero essere copiati da altri, Aberli richiese alla città di Berna, nel 1766 e nel 1778, un privilegio. I privilegi sono atti ufficiali che nell’antica Confederazione venivano utilizzati da editori, tipografi e commercianti per ottenere vantaggi rispetto alla concorrenza. Con la crescente libertà di commercio e di industria a partire dalla Repubblica Elvetica, nel XIX secolo i privilegi persero importanza.

La realizzazione di voluminosi "Voyages pittoresques" richiedeva spesso diversi anni. Progetti di così lunga durata rappresentavano un grande rischio per gli editori: ci sarebbero stati abbastanza clienti disposti ad acquistare l’opera? Si sarebbero potuti coprire gli alti costi e retribuire gli artisti?

Per ridurre questo rischio finanziario, molti editori e editrici ricorrevano al modello di sottoscrizione: prima della pubblicazione pubblicizzavano l’opera prevista con un prospetto che ne stabiliva i prezzi. Inoltre, si chiedeva di sottoscrivere l’opera, ovvero di abbonarsi ad essa, proprio come si fa con una rivista. Gli abbonati ricevevano poi a cadenza regolare alcune vedute, che pagavano al momento della ricezione. Alla fine, queste immagini venivano rilegate insieme al testo di accompagnamento per formare il Voyage pittoresque completo. In questo modo gli editori potevano stimare la tiratura necessaria e beneficiavano di entrate regolari. Anche Louis Bleuler (1792–1850), che gestiva una casa editrice e uno studio nel castello di Laufen presso le Cascate del Reno, utilizzò il modello di abbonamento per la sua monumentale «Voyage pittoresque aux bords du Rhin» (1827–1842/1843).

Louis Bleuler è uno dei più noti editori svizzeri di Voyages pittoresques, e la sua opera sul Reno era ammirata in tutta Europa. Spesso si dimentica, però, che sua moglie Antoinette Bleuler (1801–1873), nata Trillié, gestiva l’attività editoriale insieme a lui. Antoinette era originaria di Parigi, parlava perfettamente il francese e si presentava come una donna di mondo. Per questo motivo, oltre al marito, era soprattutto lei a viaggiare nelle grandi città europee per acquisire nuova clientela per la Rheinwerk dei Bleuler. Quando Louis Bleuler morì nel 1850, lei continuò a gestire autonomamente la casa editrice d’arte fino alla sua morte, avvenuta nel 1873.

Antoinette Bleuler non era affatto l’unica editrice di vedute svizzere: ad esempio, Henriette-Louise de Meuron (1789–?), moglie di Gabriel Lory fils, era responsabile dell’attività editoriale del marito e Franziska Möllinger (1817–1880), la prima fotografa della Svizzera, pubblicava le proprie vedute a Soletta.

Gli editori raccoglievano gli abbonamenti per un “Voyage pittoresque” in un registro degli abbonamenti o in un elenco degli abbonati. La clientela vi inseriva il proprio nome e indirizzo: in questo modo era possibile tenere traccia degli ordini. Nel reclutare abbonati e abbonate, nonché nel consegnare le spedizioni, gli editori ricevevano inoltre il supporto di commissionari: si trattava per lo più di librai o mercanti d’arte che, nelle rispettive città, consegnavano le immagini per conto degli editori e verificavano il pagamento delle opere. Proprio i Bleuler, a causa della loro clientela molto dispersa, crearono una vasta rete di commissionari:

Assicurati anche di avere un commissionario affidabile e attivo a Berlino, affinché in futuro lì tutto sia gestito come si deve. Spero che tu riesca a trovare ancora qualche abbonato, così che la cosa possa andare in porto.

Louis Bleuler ad Antoinette Bleuler a Berlino, Schloss-Laufen, 20 aprile 1836; da: Robert Pfaff, Briefe des Landschaftsmalers Louis Bleuler in Auswahl, in: Schaffhauser Beiträge zur Geschichte, 1987, vol. 64, pp. 55–108. http://doi.org/10.5169/seals-841694

Non appena la realizzazione di un Voyage pittoresque era completata, l’opera veniva messa in vendita nelle librerie e nelle gallerie d’arte. Gli editori avevano due possibilità: vendere le opere nei propri negozi oppure rifornirne diversi rivenditori. È noto che l’editore di Neuchâtel Jean-Frédéric d’Ostervald (1773–1850) orientava la propria attività editoriale verso una clientela internazionale: Il suo Voyage pittoresque aux glaciers de Chamouni (1815) lo fece vendere dai due artisti coinvolti, Gabriel Lory père a Berna e Gabriel Lory fils a Neuchâtel, poiché non gestiva una propria galleria d’arte. Allo stesso tempo, tuttavia, l’opera era disponibile anche presso noti librai e galleristi in Svizzera e all’estero.

Affinché le loro opere vendessero bene, gli editori e le editrici ne facevano attivamente pubblicità. Per Voyages pittoresques, finanziati con il modello di abbonamento, l’elenco degli abbonati veniva solitamente allegato alla prima spedizione: in questo modo era chiaro ai clienti quali personalità di spicco avessero sottoscritto l’abbonamento all’opera. Inoltre, gli editori traevano vantaggio dall’essere citati nelle guide turistiche: nella guida Guida per viaggiare in Svizzera nel modo più utile e piacevole (ristampata più volte a partire dal 1793) di Johann Gottfried Ebel, la maggior parte dei viaggiatori si informava sulle migliori case editrici e gallerie d’arte dove acquistare immagini ricordo.

Il modo più semplice per pubblicizzare le opere editoriali era tuttavia attraverso i quotidiani e le riviste d’arte: La casa editrice Orell Füssli und Comp. attirò così l’attenzione sui «Voyages pittoresques» di Johann Jakob Wetzel sulla «Neue Zürcher Zeitung».